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丁真的世界：場(chǎng)景+內(nèi)容 開創(chuàng)旅游傳播新玩法
文章來源：網(wǎng)絡(luò) 添加時(shí)間：2020-11-30 瀏覽次數(shù):1671
如果說丁真從素人到網(wǎng)紅只用了短短10天，那么，理塘文旅“蹭”熱點(diǎn)借勢(shì)傳播，從簽約旅游宣傳大使到推出理塘旅游宣傳片，迅速將網(wǎng)民的關(guān)注度，從丁真本人聚焦到“丁真的世界”，他的家鄉(xiāng)——四川省甘孜藏族自治州理塘縣，一個(gè)有著雪山、草地、白馬、康巴漢子的世外桃源。這一波頗具“網(wǎng)感”的營(yíng)銷操作，動(dòng)作密集，又快又穩(wěn)，足以寫進(jìn)2020年度旅游傳播案例。
丁真的橫空出世，對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜涡麄鳘q如神助，得以讓沉寂一年的旅游目的地營(yíng)銷首次“破圈”。百度搜索理塘資訊指數(shù)日均值達(dá)到38,544次，同比增幅678%，環(huán)比增幅899%。僅僅是4個(gè)月前，理塘舉行了四川甘孜山地文化旅游節(jié)之最美康巴漢子選拔大賽，還只是本地人圖個(gè)熱鬧。更早之前，倉(cāng)央嘉措是這里最大的IP。然而，無論是理塘還是丁真都沒有料到，這個(gè)小縣城即將借借助新媒體傳播，迎來一次新“聚焦”。
11月11日，某攝影師發(fā)布了一條抖音視頻，身穿藏族服飾的丁真微笑著一步步向我們走來，沒有出色的才藝表演，沒有搞笑接梗，有的只是一張帥氣的臉龐、迎著日光閃耀的膚色、清澈又略帶些羞澀的眼神，被冠以“野生霍建華，康巴王力宏”的丁真，只用了“10秒”刷遍全網(wǎng)。
網(wǎng)紅從來都是用數(shù)據(jù)說話。
丁真的“首發(fā)權(quán)”被抖音搶得先機(jī)，11月19日中午12點(diǎn)他發(fā)布了第一條抖音“我?guī)е业男●R來抖音找你了”，204萬人在線觀看，抖音號(hào)開通三天粉絲數(shù)達(dá)到252.7萬，直播點(diǎn)贊超過1600萬。粉絲互動(dòng)量和一線明星的號(hào)召力不相上下。同一天，丁真開通了新浪微博，截至20日晚19時(shí)許，吸引了超196萬粉絲關(guān)注，5萬條評(píng)論，125萬點(diǎn)贊。關(guān)于丁真的話題8次沖上微博熱搜榜，其中之一便是“丁真已簽約成國(guó)有公司員工”。至此，理塘文旅正式與丁真簽約，他從一個(gè)放牛娃成為了有五險(xiǎn)一金，每月3500元的國(guó)企員工。丁真在百度百科詞條顯示是“理塘縣旅游形象大使”。隨后《我的世界》旅游宣傳片出爐，緊接著隨甘孜州理塘縣文旅赴成都進(jìn)行“藏文化旅游最佳目的地—2021年理塘”旅游路演推介。
當(dāng)我們回放這位少年的15天旅程時(shí)，看似一次無目的的拍攝，卻撬動(dòng)了一個(gè)旅游目的地的營(yíng)銷活力，實(shí)則偶然，也是必然。憑借抖音加微博的巨量?jī)?nèi)容載體，再次印證了短視頻和話題傳播，是站在大工業(yè)、信息化時(shí)代“巨人肩膀”之上的產(chǎn)物。
抖音10秒，眾生10年
2017年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，開啟了以生產(chǎn)端為主導(dǎo)的“工業(yè)革命”，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融合。這一年，知識(shí)付費(fèi)、無人店新零售、共享經(jīng)濟(jì)相繼爆發(fā)，短視頻被預(yù)測(cè)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，代表著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入行業(yè)分工，成果量化的新階段。一條1秒的抖音，改變了丁真未來10年的人生走向。然而，這里從來不缺少一夜成名的故事，無需再質(zhì)疑抖音平臺(tái)的強(qiáng)大創(chuàng)作力和商業(yè)價(jià)值，在2019年，超過2200萬創(chuàng)作者在此獲得總計(jì)417億元的收入。當(dāng)創(chuàng)意變成生意，當(dāng)創(chuàng)作者成為創(chuàng)業(yè)者，這里已無圍觀者，所有用戶都成為了創(chuàng)意可能。
事實(shí)上，從上述時(shí)間線中，看似是丁真作為一個(gè)新晉網(wǎng)紅的流量證明，然而，丁真真正出現(xiàn)在大眾視野中不過是發(fā)了幾條微博、兩次直播以及一個(gè)宣傳片，利用平臺(tái)來營(yíng)銷自己少之又少。那么，數(shù)據(jù)之外反饋出的則是受眾參與傳播的能動(dòng)性。
1959年，美國(guó)社會(huì)學(xué)者卡茨首先提出了“使用與滿足”研究的方法，并在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。作為傳播理論的一把“萬能鑰匙”，在以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為硬核競(jìng)爭(zhēng)力的傳播過程中，這次掌握鑰匙的主動(dòng)權(quán)落在受眾手中。
還用問如何生產(chǎn)出一條具有巨量效果的廣告么？品牌面向不同圈層的用戶群體，吸引源、信任力、好感度、行動(dòng)力都決定了廣告實(shí)效性。對(duì)于旅游目的地而言，也可以將其看作一個(gè)“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”，憑借所在地域的核心資源，打造獨(dú)特的IP形象，作為內(nèi)容社交連接器，綁定網(wǎng)民日常生活。內(nèi)容即廣告，讓旅游決策不再是一種難轉(zhuǎn)化的行為搜索，而是給用戶一個(gè)方向，構(gòu)建用戶生產(chǎn)“自我滿足感”機(jī)制，推向目的地營(yíng)銷新維度。
藏族少年丁真一出現(xiàn)就顯示出了與眾不同的畫風(fēng)，讓粉絲相信“野性和純真”可以同時(shí)存在在一個(gè)人的身上，這種信任度上誕生的好感和驚喜越大意味著IP粘性越強(qiáng)。當(dāng)丁真在抖音與用戶群體的對(duì)話以“充滿自我表達(dá)”的語境，介紹藏族文化，做糌粑，騎著心愛的小馬想永遠(yuǎn)拿第一名。生澀的普通話，天高地遠(yuǎn)的藏區(qū)風(fēng)光，以及近在眼前的白馬少年共同營(yíng)造出理塘“世外桃源”的旅游氛圍，由此產(chǎn)生的鮮活滿足感，與網(wǎng)民生活的強(qiáng)烈反差，才是用戶想要的驚喜。
從一個(gè)帶著地域特獨(dú)特標(biāo)簽的少數(shù)民族少年，以治愈系的微笑滿足了受眾對(duì)媒介接觸后的心理期待，抖音作為媒介平臺(tái)施展出創(chuàng)意空間的獨(dú)特性，讓人們依賴于這種媒介溝通帶來的驚喜機(jī)制，最終通過瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論完成了滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的多種評(píng)價(jià)。
熱搜不是結(jié)果，“熱搜體”才是解決方案
微博作為創(chuàng)造熱搜的鼻祖，2億+日活用戶盤踞著100萬-1000萬之間粉絲量級(jí)KOL占比明顯高于他社交平臺(tái)，對(duì)于熱門事件追蹤以及自帶“娛樂屬性”綜藝效果，令其為品牌傳播拓展了市場(chǎng)影響力。丁真在微博上發(fā)布的首條視頻《丁真的世界》，是丁真首次出鏡為家鄉(xiāng)四川省甘孜州理塘縣代言。通過預(yù)埋話題#丁真的世界#、#以為丁真在西藏#等持續(xù)內(nèi)容沉淀，形成二次傳播。
作為話題人物，素人丁真調(diào)動(dòng)的內(nèi)容資源并非豐富，但家鄉(xiāng)、伙伴、家人、夢(mèng)想猶如圍繞在其個(gè)人成長(zhǎng)軌跡的星盤，共同構(gòu)成了丁真世界里的“歸屬感和人情味”，也是這部宣傳片中最吸引人，打動(dòng)人心的“真實(shí)”內(nèi)核。
即便有一個(gè)會(huì)講故事的宣傳片，也不能保證引爆全網(wǎng)，這僅僅是完成了一次媒介投放，熱搜體質(zhì)的培養(yǎng)，還需要“極致單品”這一劑補(bǔ)藥。
如果說熱搜解決的只是曝光度的問題，那么熱搜體才是實(shí)打?qū)嵉幕?dòng)量。熱搜體，植根于產(chǎn)品力和品牌力，無論是品牌獨(dú)特主張，還是打造的“超級(jí)單品”，可以引發(fā)用戶興趣，進(jìn)而“去搜索你、關(guān)注你、思考你、想要擁有你”已經(jīng)具備了熱搜體質(zhì)。而這些，與IP打造息息相關(guān)。
丁真開通新浪微博的同時(shí)，丁真的小白馬，那匹用爸爸最好的馬換來的“珍珠”，也開通了微博號(hào)。并且一出場(chǎng)就設(shè)定了個(gè)性簽名“請(qǐng)其他馬好自為之”。從形象上看，小白馬具備了萌物特點(diǎn)，通體雪白色，渾圓的肚子，小巧的體態(tài)，裝飾華麗。頑皮愛撒野，卻承載著主人要當(dāng)賽馬王子的野心，這種反差概念，賦予了小馬獨(dú)特的人物性格。
圍繞小白馬珍珠展開的話題討論，更像是理塘文創(chuàng)產(chǎn)品的延伸，如同熊本熊之于熊本縣，大熊貓之于成都，小白馬作為地方的旅游形象顯示出后續(xù)開發(fā)的可能。
以內(nèi)容生態(tài)體系與內(nèi)容載體平臺(tái)，共同支撐起來的商業(yè)價(jià)值，主導(dǎo)著大工業(yè)時(shí)代命題。這兩者皆從需求端出發(fā)，依靠平臺(tái)內(nèi)在運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)，最終形成自我生產(chǎn)的內(nèi)容系統(tǒng)。在掌握這套制造機(jī)制法則之前，讓我們?cè)倩氐健抖≌娴氖澜纭愤@部宣傳片中，跟隨丁真的視角，前往理塘“推開門就能看到格聶雪山，躺在草地上也能躺上一整天，最開心的事是和兄弟們賽馬，還有唱不完的情歌……”。
丁真的世界是和我們平行的世界，用真實(shí)而自然的文案搭建故事化場(chǎng)景，獨(dú)特的感性體驗(yàn)成就了品牌與受眾的專屬交流。
從藝術(shù)審美、故事創(chuàng)意、拍攝手法看，這部宣傳片并非無懈可擊。然而，當(dāng)下很多地方旅游宣傳片無論是溫情牌還是大手筆制作，還是停留在“我有什么”主觀視角，宣傳片的內(nèi)容只能解釋這個(gè)地方“還有什么”，而事實(shí)是，從“有”到“來“，從“為什么要有”到“為什么要來” 這兩者概念，并非可以合二為一，也無法模糊成為一個(gè)問題。
“為什么要來”是由受眾率先發(fā)起的，以更自我的語境，找到共鳴炮制獨(dú)特記憶點(diǎn)。“來”為受眾指出一條生活宣泄的出路，美好不再是想象，在現(xiàn)實(shí)里依然可以體會(huì)。
宣傳片中，丁真說“我想留在理塘，為家鄉(xiāng)做點(diǎn)事”，這種情緒的轉(zhuǎn)換與受眾之間產(chǎn)生了微妙的洞察，啟動(dòng)了“自我滿足感”的生產(chǎn)機(jī)制，并實(shí)現(xiàn)了有效引導(dǎo)，來到理塘，見證另一種生活。
對(duì)于理塘文旅而言，這部宣傳片是把目標(biāo)客群推置于要位，畢竟旅游本身就是一個(gè)長(zhǎng)期回饋的吸引物，依靠消費(fèi)升級(jí)反哺，情感認(rèn)同，過程的體驗(yàn)，才是整部片子表達(dá)的內(nèi)涵。除此之外，丁真爆紅作為現(xiàn)象級(jí)的公關(guān)事件，接下來理塘文旅需要的不僅僅是利益平衡，還體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的把控上，也體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的“克制”上。
截止本文完成，又一條關(guān)于丁真的熱搜彈出來#以為丁真在西藏#。至少，丁真以及他的小馬飛馳在遠(yuǎn)方那片草原，完成了旅游版“我和我的家鄉(xiāng)”另一種演繹。
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