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后疫情時代，高品質(zhì)沉浸式夜游重啟“出圈”
文章來源：網(wǎng)絡(luò)整理 添加時間：2023-06-16 瀏覽次數(shù):2403
景區(qū)夜間文旅演藝、沉浸式夜游、燈光秀、夜間燒烤、夜場電影、星空露營、夜間展覽、Livehouse……豐富多彩的夜間商業(yè)形態(tài)延長了消費鏈條，助推夜間消費熱度不斷攀升，從繁華城區(qū)、到美麗鄉(xiāng)村，夜間經(jīng)濟(jì)正成為大眾消費新亮點，成為融合旅游、購物、飲食、住宿、文化、娛樂等多元消費的新業(yè)態(tài)。
作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象，夜間經(jīng)濟(jì)（night-time economy）一詞是舶來品，它指的是從當(dāng)日下午6點到次日早上6點所包含的經(jīng)濟(jì)文化活動，這些活動多指向第三產(chǎn)業(yè)，包括購物、餐飲、文旅、娛樂等消費行為。而一般認(rèn)為，相對于白天旅游而言，夜游是指專門為外來游客和當(dāng)?shù)鼐用褚归g旅游休閑活動設(shè)計和開發(fā)的專項旅游產(chǎn)品。對于旅游業(yè)發(fā)展而言，當(dāng)前消費者的出行時間正在由“日”向“夜”實現(xiàn)全面覆蓋。不同于日常工作與生活，在旅行過程中，尤其是在高端度假出游中，過往密集打卡式的旅行占比越來越少，消費者逐漸將一部分精力、體力分配在夜間出游，夜間旅游的出現(xiàn)讓旅游者得到全新的旅游體驗，一種完全與白天不同的旅游感受，使旅游過程更豐富，旅游時間能夠得到更合理的利用，正所謂“越夜越精彩”。
從大旅游的角度來看，我國城市夜間旅游活動歷史悠久，其最初的形態(tài)可以追溯到商周之際的夜市，只是當(dāng)時的活動內(nèi)容、形式比較單一，僅局限于夜宵、娛樂等。而建國后的“國營夜市”可以看作是夜間經(jīng)濟(jì)的雛形，1979年之后，伴隨著改革開放的進(jìn)程，夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成為中國日益開放、經(jīng)濟(jì)繁榮的一個縮影。廣州在1984年5月設(shè)立全國第一個燈光夜市——西湖路燈光夜市，這個主要由個體戶提供商品、服務(wù)的夜市開啟了市場經(jīng)濟(jì)下中國夜間經(jīng)濟(jì)的1.0版本，當(dāng)時有人這樣形容西湖路夜市：“今天歐美或日本的時裝界推出什么新款時裝，兩天后香港的時裝界就會生產(chǎn)出了一模一樣的成品，一個星期后，廣州的燈光夜市上就可以見到這些衣服的影子了。”這是中國日益開放、與世界接軌的真實寫照。2000年左右，夜市的發(fā)展達(dá)到了一個頂峰。進(jìn)入新時代后，中國夜間經(jīng)濟(jì)2.0時代的大幕已迅速拉開：許多大城市迅速涌現(xiàn)出著名的“商圈”，比如，北京的王府井、上海的南京路、南京的新街口、廣州的北京路等等，也正是在這段時期，青島、杭州等許多城市開始研究并陸續(xù)出臺規(guī)范發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的相關(guān)政策。可以說，從計劃經(jīng)濟(jì)時代的“國營夜市”到市場經(jīng)濟(jì)大潮涌動催生的個體戶小商販集聚的“夜市”，再到大型“商圈”的出現(xiàn)，以及當(dāng)下各地政府倡導(dǎo)的“夜間經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)”（中國夜間經(jīng)濟(jì)3.0版本），夜間經(jīng)濟(jì)是中國經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展繁榮的一面鏡子。
近些年，夜間經(jīng)濟(jì)成為的熱門話題，原因大致有四：一是消費升級。游客需求升級、親子游增多、美麗鄉(xiāng)村大量出現(xiàn)，為夜經(jīng)濟(jì)崛起提供了重要推動力，同時經(jīng)歷疫情時代人們積攢已久的出游需求，在解封后的2023年上半年集中釋放，帶動消費市場熱氣升騰，不少景區(qū)和商家延時經(jīng)營，開啟“夜游”模式；二是旅游產(chǎn)業(yè)需開辟新的空間。毫無疑問，夜游能延長游客停留時間，刺激旅游消費，活化商圈，彌補(bǔ)夜晚旅游的空白，平衡淡旺季旅游資源短缺的問題；三是數(shù)字化科技企業(yè)積極助力夜景開發(fā)。對旅游體驗提升來說，夜游通過燈光、全息、置景、多媒體等手段幫助打造多維度的沉浸式體驗空間，多角度場景化環(huán)境，夜游氛圍的營造能引發(fā)游客情感共鳴，讓游客在異地有生活融入感，同時審美訴求和情感訴求也能得到滿足和釋放；四是各級政府倡導(dǎo)發(fā)展。調(diào)查表明，夜間旅游能有效帶動整個城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由此而生的夜間經(jīng)濟(jì)越來越成為一個城市或一個景區(qū)重要的旅游經(jīng)濟(jì)組成部分。
夜間經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)以下特點：第一，“90后”最懂夜的美，年輕夜游族成為消費主力，對于年輕一代來說，旅游早已從“新鮮事兒”成為“幸福生活的剛需”，不僅要走得更遠(yuǎn)，還要玩得更好；第二，夜游更容易吸引本地及周邊市場游客，在家庭出游方面，夜游也漸漸成為不可或缺的選項，有越來越多的父母愿意消費親子夜游產(chǎn)品；第三，女性更愛夜的美，更熱衷于網(wǎng)紅打卡地及地標(biāo)性建筑；第四，線上分享型平臺介入性較為明顯，夜游市場持續(xù)升溫，社交圈層屬性更為明顯，也進(jìn)一步激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者熱情。第四，對城市所屬區(qū)域內(nèi)知名景區(qū)景點的集聚與依附性更強(qiáng)，點狀分布明顯，帶有明顯的弱城市中心屬性。
隨著旅游者的日益成熟，同時夜游年輕化、親子化、高端化，人們越來越關(guān)注旅游產(chǎn)品的時間含量和體驗質(zhì)量，人們對于夜游產(chǎn)品的豐富度、夜游產(chǎn)品整合升級不斷提出新的要求。單一的逛景區(qū)、逛夜市模式已經(jīng)不能滿足中高端客群、親子家庭客群的夜游需求。夜游市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，“看＋玩＋吃＋住”多元化、沉浸式、整合型產(chǎn)品在當(dāng)前市場還比較空白。數(shù)據(jù)顯示，搜索量增長超100％以上的夜游項目幾乎與“多元化”“沉浸式”等關(guān)鍵詞分不開，例如：上海海昌海洋公園（海洋鯨奇夜）、龍門石窟（夜游龍門石窟）、瘦西湖（“唐詩主題”大型沉浸夜游項目）、三亞海昌夢幻海洋不夜城（夜間音樂節(jié)）、黃果樹瀑布（沉浸式光影視覺盛宴）是游客喜愛搜索的熱門深度夜游項目。
在文旅融合、內(nèi)容為王的時代背景下，文化性和差異性是打造夜游項目的關(guān)鍵。“夜游”概念突然大火，對于夜游的千億市場，許多景區(qū)頻頻上馬夜游項目。但是夜游就真的能夠為大部分景區(qū)帶來新的發(fā)展機(jī)會嗎？其實未必，夜游項目如何做得更富有文化性和差異化，如何增加高質(zhì)內(nèi)容應(yīng)該成為景區(qū)關(guān)注的焦點。夜游項目其實是一個比較大的概念，我們在打造夜游項目的內(nèi)容，思考其文化性、差異性時，可以將夜游項目拆分為六個部分即“六夜”，包括夜景、夜演、夜購、夜宴、夜娛和夜宿。
一是夜景，吸引游客的第一步。明月升起、華燈初上、煙火升騰、流光溢彩，從視覺盛宴到感覺體驗，夜晚的景色好像多了一種神秘的吸引力，夜景代表有“浦江兩岸不夜天”的魔都上海、重現(xiàn)大唐勝景的西安不夜城、點亮童話場景的重慶洪崖洞等等，讓夜變得亮起來，美起來，是吸引游客的第一步，也是夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。
二是夜演，夜間經(jīng)濟(jì)的引爆點。正所謂“白天觀美景，夜間看演藝”，如今旅游演藝已經(jīng)成為很多游客夜間休閑的首選。它是夜間經(jīng)濟(jì)的引爆點，也是最容易打破景區(qū)淡旺季的突破口，延長旅游時間的重要手段。夜間演藝主要分為實景演藝、劇場演藝和光影演藝三種類型。其中實景演藝依托真山真水，多以當(dāng)?shù)匚幕⒚袼诪橹饕獌?nèi)容；劇場演藝以旅游景點為依托，多以歌舞、戲劇、曲藝、雜技等形式呈現(xiàn)；而光影演藝則是通過聲光電、水霧火、全息投影、多維激光等新型舞臺技術(shù)，展現(xiàn)高端的視聽效果。
三是夜購，釋放游客夜晚購物力。說到夜間購物，我們往往會想到24小時便利店、24小時超市，其實這只是很小的一部分，夜間購物還有著豐富多樣的產(chǎn)品與場景形式。對于我們的景區(qū)、旅游目的地來說，夜間購物是有很大的潛力的，如夜間集市、休閑步行街等。這些場景迎合、順應(yīng)了不斷升級的消費需求，游客喜歡晚出晚歸，再加上購物欲在晚上更強(qiáng)烈，所以做好夜間購物也變得越來越重要。
四是夜宴，是夜間經(jīng)濟(jì)最受歡迎的業(yè)態(tài)之一。據(jù)說，每一座城市都有一條吸引游客的美食街，一個可以體驗地道市井味道的美食夜市，一場在夜幕下有引爆效果的美食節(jié)。美食場景和夜間經(jīng)濟(jì)結(jié)合到一起，他們既是城市的縮影，也代表著城市的文化。
五是夜娛，是夜間經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的集中體現(xiàn)。現(xiàn)在越來越多人喜歡出門娛樂，度過晚上的時光，這也是夜游項目廣受歡迎的原因之一。但是景區(qū)打造的夜游項目真的可以滿足游客對于娛樂的需求嗎？這就要思考到底可以給游客提供哪些內(nèi)容，如能讓游客學(xué)到東西、能嗨起來或者富有慢慢的情調(diào)等等，這正是真正留下游客的原因，可以概括為知識型娛樂項目、純娛樂性項目和環(huán)境主題型娛樂項目。
六是夜宿，是夜間消費的必選項之一。夜間住宿是有效延長夜間消費時間的重要方式，也是夜間消費的必選項之一。說到夜間住宿，從早期的沒有任何標(biāo)準(zhǔn)的招待所到如家、漢庭等一些經(jīng)濟(jì)型酒店的興起，再到逐步出現(xiàn)開始注重服務(wù)、品質(zhì)、體驗的民宿、星級酒店或者度假酒店。經(jīng)過這樣的發(fā)展變化，如今的夜宿已經(jīng)不是單純的過夜，人們更多關(guān)注住宿品質(zhì)、住宿環(huán)境、住宿主題，有的甚至更青睞機(jī)器人服務(wù)這一類的黑科技住宿體驗，“為一晚住宿遠(yuǎn)赴一座城”屢見不鮮。
無業(yè)態(tài)不休閑，無夜態(tài)不度假。如果說業(yè)態(tài)是空間上的，是產(chǎn)品內(nèi)容上的功能布局，是休閑旅游的常態(tài)；那么夜態(tài)就是時間上的，夜態(tài)化產(chǎn)品是度假旅游的標(biāo)配產(chǎn)品，其中包括酒店、民宿、野奢等在內(nèi)的住宿是基礎(chǔ)，餐飲、娛樂、燈光秀、演藝等是常見的夜態(tài)產(chǎn)品。旅游景區(qū)和城市商業(yè)街區(qū)無疑是夜游產(chǎn)品最密集、最具生活化氣息的所在。除此之外，文化創(chuàng)意與虛擬科技的“耦合”正在使白天看起來寂寥寡趣的空間變得活色生香，意趣盎然。
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